كيف تفهم عملائك وتحسن مبيعاتك؟ (10 خطوات)

تُرجم بتصرف عن الكاتب: Jeff Sauro

لا تولد عادة المنتجات المبتكرة أو الخدمات المتميزة من التفكير في العائد المادي فقط.
يبدأ التسلسل الصحيح لسير الأحداث عن طريق فهم السوق واحتياجات العملاء وذلك من أجل اتخاذ القرار الأنسب قبل البدء في خطوات تطوير المنتج، وقتها فقط تظهر المنافسة الإبداعية.

ولعل أشهر الأمثلة على ذلك، إحدى الشركات المشهورة اليوم مثل Uber التي لم تسع لتطوير سيارات جديدة بأحدث الموديلات وأروع الإمكانيات، لكنها فكرت ودرست حاجة العميل. بعد دراسة السوق أصبحت رؤيتها الأساسية هي توفير حل لمشكلة إيجاد السيارة الأجرة في أي وقت وأي مكان في العالم وقت الحاجة.

تذكر:

قد تظن أحيانًا أن المنتج الذي تعمل عليه لا يتيح لك إمكانية التفكير بنفس الطريقة البسيطة المباشرة التي تفكر بها باقي الشركات للوصول لاحتياجات عملائها، بالأخص إن كنت تنوي البدء في إحدى الصناعات المعقدة نسبيًا مثل برامج حلول الأعمال أو التحكم في درجات الحرارة. مهما بدا الأمر بالنسبة لك شبه مستحيل، دائمًا هناك طرق مبتكرة يمكنك بها الاستجابة لاحتياجات عملائك بطريقة أو بأخرى وإحداث ثورة في مجالك.

طريقة فهم السوق واحتياجات العملاء

1- ابدأ بالبيانات المتاحة

الخطوة الأولى التي سوف تمكنك من فهم السوق واحتياجات العملاء هي الشروع في تجميع البيانات المتاحة. سوف يكون لديك على الأرجح بيانات متاحة يمكنك الاستعانة بها، كما يمكنك مراجعة استطلاعات الآراء السابقة لعملاء مهتمين بنفس الخدمات التي تقدمها أو تنوي الشروع في العمل عليها.

بالإضافة إلى ذلك هناك مقابلات العملاء وسجلات المكالمات وخدمات الدعم، كلها طرق ستفتح لك مصدر معلومات لا بأس به. ولن تحتاج وقتها لتمويل حملات بحث مكثفة ومكلفة. عندما تضمن أن البيانات المتاحة على الإنترنت أصبحت كلها في حوزتك، يمكنك وقتها تحديد ميزانية للبحث عن البيانات التي لا تملكها والإجابات الأكثر تقدمًا للأسئلة التي تدور برأسك.

2- اجتمع بأصحاب المصلحة وتحدث معهم

من أهم المصادر المتاحة أيضًا لتحصل على البيانات والمعلومات التي تحتاجها من أجل معرفة فهم السوق واحتياجات العملاء:

• المعرفة الجماعية لأصحاب المصلحة
• استعن بفريق المبيعات والدعم وخدمات العملاء
• فهم أكثرنا فهمًا للمنتج والعميل

وغالبًا ما سيكون لديهم قوائم بالأخطاء السابقة والمميزات المطلوبة والتحسينات اللازمة، والتي حصلوا عليها مباشرة من فم العميل.

وقتها ستعرف من أين تبدأ، وستسير بخطى ثابتة ومنظمة نحو تلبية هذه الاحتياجات والانفراد في السوق.

3- ارسم خريطة لخطوات العميل

إذا كنت تعرف إجراء أو سلوك عميلك، فقم برسم خريطة لها. على سبيل المثال، قبل Uber، لكي تستعين بسيارة خاصة، قديمًا كنت بحاجة إلى:

• الاتصال بشركة سيارات أجرة
• الانتظار حتى تجد سيارة مناسبة ومتاحة
• مزيد من الوقت حتى تصل لك السيارة
• صعوبة أن يجدك السائق بسهولة وفي وقت قصير
• قلقك طوال الرحلة حول امتلاكك لنقود تكفي عندما تصل إلى وجهتك

أما الآن، باستخدام Uber، تفتح هاتفك الذكي وستدعي أقرب سيارة أجرة بنقرة واحدة، ثم تتابع موقعها بشكل آني ومباشر على الخريطة، في نفس الوقت الذي يرى السائق أيضًا موقعك حتى يتمكن من الوصول إليك مباشرةً دون الحاجة للاتصال.

هذا المثال البسيط يوضح شكل خريطة عملية بسيطة يمكنك تنفيذ ما يماثلها بالقياس على المنتج أو الخدمة التي تقدمها.

4- تتبع رحلة العميل

رحلة العميل هي تصور للمسار الذي يمر به العميل عند التعامل مع منتج أو خدمة.
من أهم الخطوات التي تمكنك من فهم السوق واحتياجات العملاء ومتطلباتهم بسهولة. تمر هذه الرحلة بعدة محطات ونقاط اتصال يمر بها الشخص أو الشركة في طريقها لاستخدام خدمتك أو شراء منتجك؛ تبدأ من عميل محتمل وتنتهي بعميل مخلص لك وللخدمات التي تقدمها.

وأهم ما قد تنشغل به خلال هذه الرحلة هو البحث عن الإحباطات والمشاكل التي تواجه العميل خلال هذه الرحلة والعمل على إصلاحها وتحسينها.

تذكر:
الابتكار لا يقتصر فقط على المنتج أو الخدمة، بل يتعلق أيضًا بابتكار حلول للمشاكل التي ستظهر فيما بعد.

5- نفّذ دراسة “اتباع العميل” “Follow me home”

تعتمد آلية “اتباع العميل” على الملاحظة الفعلية والمباشرة من خلال زيارته في منزله أو مقر عمله وقضاء اليوم في مشاهدته وهو يؤدي مهامه التي يرغب في إيجاد حللها وتسهليها.
وقتها ستلاحظ نقاط الضعف والمشاكل التي تظهر أثناء قيامه بالعمليات، ثم تبحث عن فرص للتحسين.

مثال: أثناء تنفيذ دراسة “اتباع العميل”، لاحظ فريق من الباحثين في Intuit أن عملاء التجزئة كانوا يصدرون معاملاتهم من سجلات النقد في نقاط البيع إلى QuickBooks لإدارة دفاترهم.
استغرقت هذه الخطوة وقتًا وأدت أحيانًا إلى الفشل والإحباط.
الحل المبتكر؟ قام المطورون بدمج QuickBooks في سجل نقدي وألغوا خطوة التصدير للعملاء وأنشأوا إصدارًا جديدًا يسمى QuickBooks Point of Sale (POS).

6- اختر أقصر الطرق إلى العملاء

انتقل إلى المصدر مباشرة؛ اسأل العملاء عن المشكلات التي تواجههم، وما الميزات التي يريدون إضافتها للأنظمة. حتى عندما لا يتمكن العملاء من التعبير عن احتياجاتهم بوضوح، يمكنك غالبًا اكتساب آراء قد تؤدي إلى ابتكارات ناجحة تتماشى مع متطلباتهم واحتياجات السوق.

يمكنك في هذه المرحلة استخدام “تقنية الأسباب الخمسة Five Whys Technique لمساعدتك على اكتشاف الاحتياجات التي لم يدركها أحد من قبل:
استمر في السؤال عن السبب حتى تصل إلى السبب الجذري للمشكلة وليس مجرد جوانب المشكلة.

(يطلق عليها “تقنية الأسباب الخمسة” لأن باستخدامها يتعين عليك المرور بخمسة مستويات من البحث عن الأسباب والعيوب قبل أن تصل إلى نقطة الانطلاق للبدء في إجراء تغيير يعالج المشكلة)

7- استعن باستطلاعات رأي العملاء

قم بجمع استطلاعات آراء العملاء من خلال: البريد الإلكتروني أو من نافذة منبثقة على موقع الويب، حول مواقف وتوقعات العملاء الحاليين أو المحتملين. استخدم مزيجًا من الأسئلة المفتوحة والمغلقة للوصول لأكبر قدر من البيانات المفيدة لك.

على الرغم من أن العملاء محتمل ألا يكونوا بالضرورة جيدين في تحديد احتياجاتهم، لكن سينتج عن هذا النوع من الاستطلاعات بيانات تساعدك في تمييز أهداف العملاء وفهم احتياجاتهم والتحديات والمشاكل التي تواجههم، حتى يتسنى لك الشروع في التحسين.

تعرف على: تحديات الموارد البشرية

8- حلل منافسيك جيدًا

ضع في اعتبارك استخدام شركات الأبحاث التي قد تقدم وجهًا أكثر موضوعية للعملاء الذين يتعاملون مع مؤسستك ومنافسيها. ضع في اعتبارك استخدام قاعدة SWOT: حدد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي يشكلها المنافسين.

تذكر:
لا تنظر فقط إلى منافسيك في نفس الصناعة، فالمنافسة لا تقتصر فقط على النطاق الضيق.
يمكنك أن تلقي نظرة على الصناعات الأخرى أيضًا، فالعمل على نطاق أوسع سيفيدك لاحقًا في ابتكار تقنيات جديدة.

9- استخدم علاقات السبب والنتيجة

لن يختلف أحد على ضرورة التفكير بإيجابية، ولكن في بعض الأحيان، يمكن للتفكير السلبي أن يحل المشكلات بشكل أكثر فعالية. من خلال الملاحظات والاستطلاعات ومصادر البيانات الأخرى، قد تظهر لك بعض السلبيات التي محتمل أن تكون أعراض لمشكلات جذرية أكبر.

قد تكون هذه المشكلات متمثلة في انفصال الخدمة التي تقدمها عن اهداف المستخدم من تجربتها.
من خلال عملية طرح السؤال “لماذا؟” عدة مرات وتقسيم الأسباب المختلفة، يمكنك وقتها المساعدة في تحديد المشكلات الجذرية في تجربة المستخدم ومعالجتها.

10- سجّل كل الخبرات اليومية والدروس المستفادة

تكشف الفرص عن نفسها أحيانًا بمرور الوقت.
إحدى الطرق الفعالة لتسجيل الخبرات في التعامل مع متطلبات العملاء لفهم احتياجاتهم هي دراسة اليوميات. اطلب من المشاركين تسجيل المشكلات، الإحباطات، التجارب الإيجابية، والأفكار على فترات على مدار يوم، أسبوع أو حتى عام.
لا بأس إن كانت هذه الخطوة منخفضة التقنية بعض الشيء، حيث يكتب العملاء تجاربهم وأفكارهم، وترسل عن طريق رسائل نصية أو استطلاعات عبر البريد الإلكتروني إلى العملاء على فترات زمنية مختلفة.

توقع أن تفقد نسبة جيدة من العملاء أو ألا يجتهدوا جميعًا بنسبة 100٪ في ملء مذكراتهم. ومع ذلك، فإن أي معلومات يمكنك الحصول عليها أفضل من عدم وجودها على الإطلاق.

الأهم من كل شيء أن تعي جيدًا أنه من المستحيل إصلاح ما لا تعرفه، لذا كن حريصًا دائمًا على تتبع المشكلات منذ بدايتها وفهم كل مرحلة تمر بها في تجربتك مع العملاء. وقتها ستتمكن من الخروج بمنتج أو خدمة تتماشى مع احتياجات ومتطلبات السوق وتنفرد عمن حولك بكونك الإجابة على سؤال الكثير.

**أيًا كان المنتج الذي تنوي توفيره لعملائك أو الخدمة التي تخطط لطرحها في السوق، يمكنك الاستعانة بخدمات واستشارات فريق منصة الإدارة المتكاملة دفاتر وما سيوفره لك من مجموعة حلول مالية وإدارية شاملة